发布时间：2026-06-03
在整体消费环境疲软的大背景下，中国消费者回归理性、追寻质价比，却并未减少在健康领域的开支。中国健康食品市场稳步增长的同时，“老行业”正呈现出“新势能”——品类结构转型、消费人群扩容、产品需求升级、营销渠道迭代、新兴玩家涌入……动态变化的市场中机遇与挑战并存。本文旨在解析最新市场趋势，为企业经营者和投资人发掘机遇、逐浪营养赛道提供参考。
得益于庞大的人口基数及中产群体的崛起，中国已成为亚洲首屈一指的健康食品市场，2023年市场规模超5000亿人民币。回顾历史沿革，2018年前市场一直保持双位数高速增长；2019年受“权健事件”余波冲击，行业经历洗牌与整顿，监管加速驱逐劣币，增速短暂放缓；2020年起市场重新释放势能，疫情后的大健康趋势推波助澜，推动市场迅速升温。
然而，对比西方发达国家和部分亚洲成熟市场，中国健康食品的人均消费仍有巨大提升空间。平均而言，一位中国人每年在健康食品上的开销仅约23美元（160-170元人民币），仅为美国市场的八分之一，不足日韩市场的四分之一。
从品类结构来看，膳食补充剂是中国健康食品市场的主力赛道，占整体市场约66%，高于欧美市场。同亚洲其他地区一样，中国消费者深受本土中医药文化熏陶，药食同源理念深入人心。补血养气的黄芪精、复方阿胶浆，滋补养生的花胶、燕窝、虫草等传统产品早已深入人心，甚至成为当代“疲惫年轻人”的养生新宠。
与此同时，市场整体向好的大背景下，运动营养品、维生素和现代膳食补充剂正走向快车道。现代医学理念的普及和年轻消费群体的“觉醒”推动了维生素和现代膳食补充剂的强劲增长；而疫情及政策推动全民健身新风尚，运动营养赛道迎来爆发。
我们发现，六大颠覆性趋势正在打破既有市场格局，引领健康食品市场走入新周期。
趋势一：“脆皮年轻人”投资健康，新生力量崛起
银发人群和育儿家庭本是营养消费的长期主力，而如今的年轻人正逐渐成为崛起的新生力量。受经济下行和社会环境影响，职场人压力大、熬夜成常态，“养生”顺势成为年轻职场人短期补救、长期投资自己身体的重要手段。此外，热衷健身塑形的年轻人群，也推动了美容类产品和运动补剂两大细分品类的快速增长。
趋势二：功效需求“精细化”，细分赛道高增长
中国健康食品市场正在不断走向细分。提高免疫力这一基本诉求稳定增长，而护肝、护眼、心脑血管健康、运动营养等细分领域已成为近年高增长的明星赛道。以护肝为例，消费者购买护肝产品的核心诉求是“促进肝脏排毒代谢”和“缓解饮食中的油脂堆积”，这正是熬夜、外卖等生活习惯催生的精准需求。
趋势三：功能性成分“百花齐放”，明星原料走强
如同护肤品类，健康食品消费者正向成分导向转变。复合成分产品降温的同时，含有特定明星成分的产品呈现极强的上升势能。主打心脏健康的辅酶Q10、调整消化系统的益生菌、提升记忆力的Omega-3鱼油等，均在2019年后保持双位数高增长。
趋势四：“无痛吃药”体验升级，零食化便携化成风
随着消费群体年轻化，营养品牌纷纷推出零食化、便携化、高颜值的产品，以抓住渴望“无痛吃药”的年轻人。果冻、软糖、压片糖果、冲剂饮品等创新产品形态深受追捧。新锐品牌Wonderlab就因其别具一格的产品形态设计，一举成为健康食品赛道的黑马。
趋势五：电商渠道“强势领跑”，内容电商成引擎
健康食品销售正加速向线上转移，电商占比从2019年的37%跃升至2023年的57%。其中2023年抖音销售额同比增长100%以上，内容电商成为重要增长引擎。与之对应的是昔日巨头直销渠道的陨落——客群迭代、监管趋严、市场透明度提升，迫使直销品牌走上数字化、零售化转型之路。
趋势六：营销战役进入“下半场”，快消品化打法盛行
随着营养品类的零售化和客群年轻化，品牌营销也进入了下半场。不同于以往面向中老年群体的传统媒体和线下会销，营养品牌纷纷采用快消品化的营销手段争夺年轻消费者。例如Swisse斯维诗签约当红明星与跨界达人，通过生活方式、健身、职场、护肤美妆等赛道的KOL在小红书等社交媒体全面造势。
聚焦中国健康食品行业的第一梯队，排名前十五位的品牌大体较为稳定，CR15为37%、CR10为32%，数年来变化不大。第一梯队中，国内外品牌均有列席，汤臣倍健五年市占率稳居第一，持续领跑。
但在整体稳定的大图景下，头部玩家仍处于动态变化阶段，呈现三大趋势：
1. 直销巨头迎来挑战
直销渠道的下滑导致传统直销品牌表现不尽人意。无限极市占率从2019年的6%跌至2023年的3%，康宝莱从3%跌至1%。直销企业亟需转型，以适应中国市场的新周期。
2. 新起之秀鸣镝出击
部分破局者实现逆势增长。Swisse斯维诗通过个性潮流的品牌形象、新颖的造势宣传、精细化的产品矩阵，从2019年的五名开外一举跃升为行业第二，且进击势头不减。成立仅8年的诺特兰德，一方面坐享运动营养赛道的品类红利，另一方面紧抓短视频爆发机会、快速布局抖音，通过强运营和爆品策略霸榜抖音营养健康类目第一，成功挺进中国健康食品市场第一梯队。
3. 传统龙头业绩承压
除去直销品牌外，部分保健品行业的老品牌也受到冲击。如碧生源的核心产品“减肥茶”在新势力瘦身品牌环绕下业绩欠佳。
市场中尾部十分活跃，入局品牌逐年增加，主要玩家类型有三：
医药大厂、营养保健集团、国际快消集团踊跃布局旗下营养保健产品矩阵。例如雀巢通过收购Bountiful旗下的膳食补充剂品牌自然之宝、普丽普莱等持续加码；哈药集团收购全球保健品公司GNC，布局大健康领域。
资本助推本土健康新力量异军突起。Wonderlab万益蓝、小仙炖等品牌通过鲜明的品牌符号和差异化定位首战告捷，正迎接建立护城河、营造竞争壁垒的第二场大考。
海外新品牌通过跨境渠道踊跃入局。海外营养保健品通过跨境电商进入中国成本和门槛较低，且受到平台方大力扶持。以天猫国际为例，其成立全家营养生态联盟，计划孵化1000个海外新品牌；NY-O3、WHC、H&B等海外品牌长势喜人。
健康食品赛道前景广阔，但伴随动态变化的市场趋势和竞争格局。我们建议品牌方与投资者思考以下问题：
对于品牌方——
品牌对健康食品业务的愿景是什么？如何拓展业务边界？
主要面向哪些细分人群？如何抓住高增长人群或需求的机遇？
品牌架构和产品组合是否顺应定位？单品牌、多品牌还是伞状品牌？
如何调整商业模式以抓住市场机会？如何选择细分赛道、区域布局？
成熟玩家：现有业务是否顺应趋势？如何调整战略、精进能力？
新进入的破局者：如何走向规模化？如何设计长期商业模式？
对于投资者——
关注品类结构转型中的高增长细分赛道（运动营养、护肝、护眼、心脑血管等）。
留意渠道变革带来的结构性机会（内容电商、私域运营）。
重视“年轻化+零食化”产品创新与快消品化营销能力。
在头部格局松动之际，挖掘具备差异化定位和强执行力的新锐品牌。
本文观点来源《中国大健康食品行业洞察：六大颠覆性趋势崛起，头部品牌变迁》
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