发布时间：2026-04-01
“十四五”期间，食品行业习惯于在品类风口上冲浪，
在爆款打法中搏杀，在流量红利里淘金。
然而，站在“十五五”规划即将开启的当下，
这些曾经有效的词汇，已不足以支撑企业穿越周期的长期判断。
中国食品消费市场，正在经历一场从规模扩张向结构增长的系统性切换，从流量驱动向价值驱动的根本性变革。消费者正用更成熟、更细分、更现实的标准重新审视食品。他们不再仅仅是购买一个品类，而是在为具体的场景、适配的功能和精准的情绪投票。
2026年，在《中国食品消费趋势白皮书》的第6年，我们将宏观的政策导向与微观消费者行为变化精准对接，提炼出 “三个关键人生阶段”叠加“两类群体流动” 的需求挖掘框架，引导食品企业从大水 漫灌式的增长方式中跳脱出来，转向精准滴灌式的价值深耕。
Z世代成长于信息爆炸的时代，他们精通于多渠道比价、配料表翻译、单克价计算。消费决策的起点是避坑，品牌溢价必须建立在透明、可验证的价值之上。2025年，绝味食品精准洞察Z世代夜宵场景的核心痛点，推出“一元吃虾”超高质价比单品，并联合央视网策划《鲜卤的24小时竞速》溯源纪录片，曝光超1亿次，将供应链优势转化为消费者信任状。
当基本需求被满足后，Z世代愿意为悦己支付高溢价。限定、联名、高颜值，这些元素的本质是提供了情绪价值和社交货币。数据显示，中国IP食品市场规模预计2025-2029年将以复合年增长率18.5%高速增长，至2029年达849亿元。2025年12月，喜茶与泡泡玛特旗下热门IP星星人携手打造的联名活动，精准捕捉Z世代对潮流IP与情绪消费的追求，为消费者提供了极具仪式感的社交货币与圈层身份认同。
品牌若想真正打动Z世代，必须把产品嵌入他们的生活节奏中。工作日的早餐、午后补能、健身恢复、熬夜修复与深夜零食，正是最值得深耕的五大场景。2025年，好利来持续深化“烘焙+场景”战略，将产品从传统的生日蛋糕场景延伸至早餐、下午茶、聚会、户外等日常生活的各个切面，成功实现了从节庆消费到日常消费的场景跨越。
截至2025年末，我国银发人群已超3.2亿，占总人口23%。今天的新银发人群，有退休金、有时间、有社交需求，正从被动养老转向主动享老。他们既要健康，也要生活品质，拒绝被标签化。2025年11月，湖南怀仁大健康产业集团与哈尔滨灵椿味道食品开发有限公司签署战略合作协议，以黄精为核心爆品，推动药膳食养、食疗解决方案的标准化与规模化落地，标志着中国银发经济从被动养老向主动享老的产业升级。
老年产品创新，需要是离生活更近的品类，如乳品、粥品、即食膳食、肠道管理和中式食养日常化。2025年9月，韩国食品企业不倒翁推出“低热量糙米锅巴粥”和“低热量黑米锅巴粥”，采用轻便小容量包装，为老年粥品创新提供了“轻量便捷+营养精准”的参考方向。
新银发人群不仅看传统电视广告，也通过子女推荐、社交媒体获取信息。2025年，中英人寿推出“悦养健康在中英”客户价值主张，联合10余家机构组建“悦养健康联盟”，构建从餐桌到生活的一站式健康服务生态，以代际融合视角释放银发消费新力量。
家庭品质管理者是家庭消费的首席采购官。他们的特点不是消费能力下降，而是消费决策的效率最大化和风险最小化。山姆、Costco等仓储会员店的爆发式增长，以及O2O平台的普及，核心驱动力正是效率。2025年，中粮福临门与美团小象超市达成深度战略合作，依托即时零售模式，实现了“从田间到餐桌”的供应链闭环。
家庭消费的场景正在从单一的家庭备餐向多元化的家庭享餐延伸。半成品、即烹类产品满足了“不想做饭，又不想吃外卖”的中间状态。2025年10月，中粮屯河番茄发布行业首个专为国民家常菜番茄炒蛋打造的“屯河小金罐”——开罐即用，25秒即可完成一道色香味俱全的番茄炒蛋，全面适配职场快手菜、厨房新手启蒙、减脂餐、户外露营等多元场景。
随着数字基础设施的完善和即时零售的普及，县域市场正在经历效率觉醒。数据显示，县域即时零售订单在2025年春节期间烧烤、精酿啤酒订单同比增长超1000%。蜜雪冰城在县域的统治力、锅圈食汇在县域市场的受欢迎程度，都证明了县域市场正在复制一线城市的消费模式，并形成独特的闭环生态。
县域旅游热度的飙升，标志着食品消费从配套升级为目的。高线城市消费者对烟火气和文化辨识度的追求，为地方特色食品带来了前所未有的机遇。2025年秋冬，安徽广德市凭借“炖锅三件套”在网络上悄然走红，日均接待游客突破3万人次，成为地方特色食品引爆消费的典型案例。
2025年入境外国人超8200万的庞大规模，为中国食品品牌提供了面向国内外消费市场的机遇。火锅、新茶饮、地方小吃，正成为海外入境游客理解中国文化的第一入口。海底捞为韩国游客增设韩文标识、提供韩语生日服务，洞察文化差异带来的体验痛点并主动调整，将服务体验做到了极致。
海外入境游客把对中国品牌的认知带回国，形成了口碑的海外传播。TikTok上“什么是毛肚”的热搜，就是一次成功的文化输出。蜜雪冰城、洽洽等品牌的海外扩张，已超越传统的唐人街模式，进入从产品出海，到品牌出海，再到生活方式出海的新阶段。
中国食品消费市场的底层逻辑正在发生系统性切换。未来的增长，不再依赖于整个大盘的水涨船高，而是取决于企业能否精准识别并服务于特定人群、特定场景的结构性需求。
展望2026年及未来的“十五五”时期，食品产业的竞争，将是一场关于价值的竞争。谁能更深刻地理解人的变化，谁能更精准地嵌入场景的需求，谁能更高效地组织价值的交付，谁就能在这场结构性的变革中脱颖而出，赢得下一个五年的增长主动权。
本文观点来源《2026食品消费趋势白皮书解读之一：潜力人群与细分场景》
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