发布时间：2025-09-11
随着国民健康意识的深度觉醒与消费升级的持续渗透，中国健康消费市场正经历从 "基础补充" 向 "科学精准" 的结构性变革。最新行业数据显示，2025 年中国功能性食品市场规模已突破 4800 亿元，年复合增长率超 21%，其中膳食营养补充剂（VDS）赛道表现尤为亮眼，全球市场规模预计达 2090.4 亿美元，中国贡献了全球增量的 23%。在这一背景下，市场呈现出消费分级加剧、技术创新加速、渠道变革深化的多元特征，本土品牌凭借科研实力与精细化运营实现弯道超车，推动行业进入价值重构的新阶段。
一、市场规模持续扩容 功能性赛道成核心增长极
健康消费市场的爆发式增长体现在规模与结构的双重突破。从整体规模看，2025 年中国健康用品零售行业市场规模预计达 1.5 万亿元，其中线上渠道占比首次超过 40%，线上市场规模突破 6000 亿元，成为拉动行业增长的核心引擎。这一增长态势与全球市场形成呼应 —— 全球膳食补充剂市场正以 9% 的年复合增长率扩张，预计 2034 年将达到 4543.8 亿美元规模。
细分赛道中，功能性食品展现出强劲的增长韧性。数据显示，功能性饮料线上销售额同比激增 119.2%，电解质饮料单品类达 14 亿元规模；益生菌市场保持 11%-12% 的年均增速，其中双歧杆菌和乳酸杆菌分别占据 43.52% 和 35.12% 的市场份额，成为肠道健康领域的两大支柱品类。特别值得关注的是，个性化营养市场规模已达 860 亿元，用户渗透率从 2019 年的 5% 跃升至 2025 年的 18%，标志着健康消费进入精准化时代。
从消费需求看，"未病先防" 成为 35 岁以上人群的核心诉求，带动骨骼健康、抗衰、肝脏养护等细分领域快速增长。60 岁以上老年人口达 3.1 亿，直接推动氨糖软骨素钙片等产品成为 "健康标配"；而 NMN、PQQ 等抗衰成分的兴起，则反映出年轻群体对健康投资的提前布局。这种全年龄段、多场景的需求覆盖，使得健康食品从边缘品类转变为家庭日常消费的刚需产品。
二、消费分级驱动供给革新 本土品牌实现技术突围
面对消费分级带来的市场分化，本土头部品牌通过差异化策略实现破局。以膳食补充剂龙头汤臣倍健为例，2025 年上半年实现营收 35.32 亿元，其中二季度净利润同比增速回正，旗下蛋白粉、钙 DK 等核心品类在药店渠道份额持续回升，线上钙品类成交额逆势增长。这种逆势增长得益于其 "质价比覆盖大众市场 + 技术创新抢占高端赛道" 的双轨策略 —— 电商专供的臻钻蛋白粉凭借 90% 高纯度优势登顶 618 新品榜，而线下试点的维生素 E 钙蛋白粉则以 "一罐补充 5 大营养" 的实用定位满足大众需求。
技术创新成为本土品牌突破壁垒的关键。汤臣倍健推出的 "多维双层片" 采用 "维矿分层" 专利技术，解决了维生素与矿物质混合易反应的行业痛点，上市 45 天销售额即突破 1000 万元；其 lifespace 益生菌系列搭载自主专利益生菌 LPB27，小规格产品上市 3 个月发货量超百万盒，印证了科研转化为市场价值的可能性。这种技术驱动的产品创新，正在改变中国品牌 "代工贴牌" 的传统印象 ——2025 年益生菌市场本土品牌销售额占比已接近 60%，彻底打破了进口品牌垄断的格局。
消费市场呈现出 "高端化" 与 "实用化" 并行的特征。一方面，消费者愿为 "有理由的溢价" 买单，含专利成分的功能性产品溢价空间达 30%-50%；另一方面，基础营养素市场竞争聚焦 "质价比"，通过优化供应链实现 "同价段品质最优"。这种分化催生了更为精细的产品矩阵：既有针对健身人群的高蛋白配方，也有面向银发族的易吸收剂型，更有适合儿童的低糖水果味补充剂，形成全人群、全场景的产品覆盖。
三、渠道变革重塑价值链 内容电商成增长新引擎
渠道结构的深刻变革正在重构健康消费的价值链。内容电商的崛起彻底改变了健康产品的销售逻辑 —— 益生菌品类通过直播、短视频等内容形式，成功将消费者单次购买量从货架电商的 2 件提升至 4-5 件，推动内容电商在益生菌市场的占比从 31.3% 跃升至 49.4%。汤臣倍健通过组建自播团队、优化费用投放模型，实现电商毛利率同比上升，验证了内容电商的可持续运营模式。
线下渠道则通过场景化改造焕发新生。面对药店人流下滑的挑战，品牌方通过 "经销商唤醒计划" 和 "多层次动销服务" 激活终端活力：将健安适护肝片从货架移至柜台提升可见性，用钙 DK120 粒的硬核质价比为门店引流，这些精细化运营使得汤臣倍健在零售药店 VDS 整体下滑的背景下仍保持渠道首位优势。这种 "线上精准触达 + 线下体验深化" 的全渠道融合，成为品牌穿越周期的重要支撑。
渠道变革的深层意义在于价值链的重新分配。品牌方通过 "渠道专供" 策略避免内部竞争 —— 线下药店侧重大众价格带，线上平台主打高端创新品，既保障了消费者价值，也守护了渠道与经销商利益。这种精细化的渠道运营使得优质产品能够高效触达目标人群，据统计，采用全渠道策略的品牌用户复购率比单一渠道品牌高出 27%，印证了渠道协同的价值创造能力。
四、科学营养成行业共识 三大趋势定义未来方向
健康消费市场正迈向 "科学营养 3.0 时代"，行业发展呈现三大明确趋势。
首先是科研实证成为核心壁垒，从 "概念营销" 转向 "临床验证" 成为品牌竞争的新焦点。汤臣倍健联合专业机构提出 "优质原料 — 科学配方 — 科学实证" 三大质量评价金标准，将行业竞争拉入技术比拼的新阶段，其参与中国南极科考的严选系列产品，正是科研实力的最佳背书。
其次是场景细分催生品类创新。健康产品从单一功能向复合场景延伸，呈现 "内外兼修" 的发展特征：既有针对肠道、骨骼等基础健康需求的产品，也涌现出情绪调节、皮肤健康等新兴场景解决方案。"益生菌 + 沙棘茯苓" 等中西合璧配方增速超 1200%，微泡片、软糖等零食化形态深受年轻消费者青睐，这种创新使得健康干预能够无缝融入日常生活场景。
最后是全链路价值重构。从原料端看，本土企业在 ARA、DHA 等核心原料领域实现突破，嘉必优、华恒生物等企业的产品性能已接近国际水平；在生产端，透明工厂、溯源体系成为标配；在消费端，专业医生进驻社交媒体推动健康知识普及，居家检测、线上问诊让健康管理更便捷。这种全链条的升级，正在推动健康消费从产品交易向健康管理服务转型。
随着政策支持、科技进步与消费升级的多重驱动，中国健康消费市场正迎来黄金发展期。行业专家指出，那些能够精准把握消费需求、持续技术创新、构建全渠道能力的品牌，将在未来的市场竞争中占据先机。正如科研数据所印证的，当健康消费从 "盲目跟风" 转向 "科学理性"，整个行业也将完成从规模扩张到价值创造的关键跨越。
（数据来源：CBNData《2025 新健康消费生活趋势报告》、polarismarketresearch 行业分析、企业公开财报及电商平台数据整理）
（本文观点来源：《2025营养保健行业报告：读懂三大消费人群，抓住未来十年增长机遇》）
